Die Bewertungs-gesellschaft

Einerseits sind Bewertungen eine uralte Tradition: Schüler bekommen Noten, Hotels werden mit Sternen klassifiziert, ein Gutachter schätzt den Wert eines Grundstücks ein. Andererseits wurden wir noch nie mit so vielen Bewertungen und Bewertungsmöglichkeiten überschüttet wie heute. Wer einen Fernseher kaufen will, kann Dutzende Testberichte lesen und Bewertungen von anderen Kunden in verschiedenen Onlineshops vergleichen. Und nach dem Kauf kommt mit Sicherheit eine E-Mail des Onlinehändler: „Bitte bewerten Sie unseren Shop!“ 

 

Der Friseur an der Ecke: 8 von 10 Punkten bei Foursquare. Das Hotel für den nächsten Urlaub: eine 4,5 bei TripAdvisor. Der neue Staubsaugerroboter: 4 Sterne bei Amazon. Ganz klar: Wir leben in einer Bewertungsgesellschaft. Denn im Gegensatz zu früher, als Bewertungen noch Autoritäten vorbehalten waren (eben dem Lehrer, dem Hoteltester oder dem Gutachter), bewertet heute jeder. Und niemand will mehr etwas entscheiden, ohne vorher die Bewertungen der anderen konsultiert zu haben. Schon allein das Vorhandensein eines Bewertungssystems führt bei Online-Shops laut Statistik zu einem Umsatzplus von 26 Prozent. Wir recherchieren im Internet bevor wir unser Geld ausgeben und fühlen uns dabei als mündige, moderne Konsumenten.
Gleichzeitig verteilen wir nicht nur Sternchen für Produkte und Dienstleistungen – sondern erhalten im Gegenzug auch selbst immer häufiger welches. Ganz neu ist selbst das nicht: „Bei Ebay wurden von Anfang an sowohl die Verkäufer als auch die Kunden bewertet“, sagt Mario Capizzani, der sich an der IESE Business School in Barcelona mit dem Thema Onlinebewertungen beschäftigt. „Märkte sind grundsätzlich zweiseitige Plattformen. Und das Aufkommen der sogenannten Sharing Economy beschleunigt diesen Trend gerade weiter.“


Tatsächlich sind so gut wie alle Plattformen, auf denen man als Kunde bewertet wird, der Sharing Economy oder Peer-to-Peer-Economy zuzurechnen. Mario Capizzani sagt dazu: „Die Währung, die diese Sharing Economy antreibt, ist Vertrauen. Und Bewertungen in beide Richtungen helfen, dieses Vertrauen herzustellen – denn sie verdichten Informationen, auch über den Kunden, und verringern Unsicherheit.“
Nicht immer ist den Kunden jedoch klar, dass sie bewertet werden. Nutzer von Taxi-Apps wie Uber oder Lyft werden am Ende jeder Fahrt aufgefordert, ihren Fahrer mit bis zu fünf Sternen zu bewerten. Dass der Fahrer dasselbe umgekehrt tut, davon erfährt man als Uber-Kunde in aller Regel nichts. Denn während in jedem Fahrerprofil die Durchschnittsbewertung angezeigt wird, lässt sich im eigenen Fahrgastprofil diese Information nur schwer finden. Sie wird nur den Fahrern angezeigt, wenn man sich ein Auto über die App bestellt. Was das bedeuten kann, erklärte ein Lyft-Fahrer in der Zeitschrift „Wired“: Er hole grundsätzlich niemanden ab, der ein Rating von weniger als 4,3 hat. Im Extremfall kann das bedeuten, dass jemand, der nicht permanent 5 Sterne für sein Verhalten als Fahrgast bekommt, irgendwann nicht mehr bedient wird, wenn er sich einen Wagen bestellt – ohne wirklich zu wissen, woran das liegt.
Je allgegenwärtiger die Bewertungen durch das Internet werden, umso wichtiger werden sie für alle: Wenn wir uns ein gebrauchtes Fahrrad bei eBay kaufen, achten wir auf den digitalen Leumund des Verkäufers – wenn wir zu spät bezahlen oder anderweitig negativ auffallen, handeln wir uns selbst eine schlechte Bewertung ein. Egal ob wir in einem Airbnb-Apartment in Barcelona übernachten oder uns via Eatwith in einen privaten Supperclub einbuchen, ob wir uns eine Bohrmaschine über eine der diversen Verleihbörsen im Netz ausleihen oder uns mit dem Verleihen unseres eigenen Surfbretts etwas dazuverdienen – wir bewerten permanent. Und werden permanent von anderen bewertet.


Gerade durch den Boom der Sharing Economy ist eine gute digitale Reputation in Form von Bewertungen zu einer eigenen Währung geworden. Und das funktioniert sowohl über Belohnung als auch über Bestrafung: Wer viele 5-Sterne-Bewertungen hat, bekommt sein freies WG-Zimmer schneller bei Airbnb vermietet oder kann mehr dafür verlangen. Wessen digitales Karma hingegen unter einen gewissen Wert fällt, muss zum Beispiel bei eBay höhere Verkaufsgebühren zahlen.


Seit einiger Zeit versuchen Dienste wie Klout oder Kred die Onlinereputation des Einzelnen zu bündeln und zu bewerten. Klout beispielsweise gibt in einem Wert von 1 (quasi nichtexistent) bis 100 (Justin Bieber hat einen Klout-Score von 91, Barack Obama hat 98) an, wie einflussreich jemand im Netz ist – egal ob sich die Person lieber auf Facebook oder Twitter bewegt oder sich mit tollen Fotos eine riesige Anhängerschar bei Instagram erknipst hat. In den USA kursieren zahlreiche Geschichten von Menschen, die einen Job wegen einer guten Klout-Scores bekommen haben oder wegen einer schlechten abgelehnt wurdenhaben. Ron Culp vom College of Communication der amerikanischen DePaul University sagt, Metriken wie der Klout-Score seien vielleicht nicht in der ersten Auswahlrunde entscheidend, dienten aber oft als „Entscheidunghilfe, wenn am Ende des Bewerbungsprozesses zwei gleich gut geeignete Kandidaten übrig bleiben“.


Eine gute Onlinereputation hat außerdem auch jenseits der Jobsuche ihre Vorteile. So wurde beispielsweise bekannt, dass ein Hotel in Las Vegas Gästen mit hohem Klout-Score ein kostenloses Zimmerupgrade verschaffte.


Doch natürlich können Bewertungen auch negativ ausfallen: Fahrer des Taxiersatzdienstes Uber berichten beispielsweise von ihrer Angst vor schlechten Bewertungen durch unberechenbare oder schlechtgelaunte Fahrgäste. Einige davon können genügen, um den eigenen Sterneschnitt unter die kritische Grenze von 4,6 zu drücken. Was im schlimmsten Fall den Rauswurf bei Uber zur Folge haben kann. Netzforscher Nick Grossman nennt dieses immer dichter werdende Netz aus Bewertungen eine Welt der „Hyper-Verantwortlichkeit“. Eine Welt, in der jede kleine Transaktion einen Baustein in einem großen Reputationsgebilde darstellt, das einem möglicherweise bis ans Ende des Lebens folgt.


Doch warum sind Bewertungen von und durch Nutzer gerade für Unternehmen aus der Peer-to-Peer-Economy so wichtig? Zum einen als vertrauensbildende Maßnahme: Airbnb ist deshalb so gefährlich für die Hotelbranche, weil mit einem Mal Hotels nicht länger das einzig sichere und vertrauenswürdige Angebot sind. Airbnb hat es geschafft, dieses Vertrauen, das sich Hotels teuer bezahlen lassen, durch ein Bewertungssystem preisgünstig herzustellen.
Zum anderen sind Bewertungen wichtig, weil sie als eine Art der Qualitätssicherung verstanden werden können, ohne die das Wachstum nicht aufrechtzuerhalten wäre, das die Investoren fordern. „Würde Airbnb von jedem, der beispielsweise Ihre Wohnung mieten will, während Sie im Urlaub sind, ein Führungszeugnis verlangen, könnte das Unternehmen nicht in dem Umfang wachsen, wie es das derzeit tut“, sagt Christian Bachem, Strategieberater und Experte für digitales Marketing.


Doch auch die klassischen Produktbewertungen haben nach wie vor nichts von ihrer Bedeutung eingebüßt: In einer Studie des Branchenverbandes Bitkom gaben 2015 rund drei Viertel der Befragten an, vor dem Kauf erst die Bewertungen anderer Kunden zu lesen. Die verschiedenen Altersgruppen unterscheiden sich dabei mittlerweile kaum noch in ihrem Vertrauen in die Bewertungen. Und etwa ein Drittel findet Online-Bewertungen im Internet sogar genauso wertvoll wie persönliche Empfehlungen von der Familie oder von Freunden – fast genauso viele sagen, dass sie weniger Vertrauen in Angebote oder Produkte haben, zu denen es keine Produktbewertungen gibt.
Am meisten Einfluss haben Online-Bewertungen nach wie vor in der Reisebranche. Denn eine persönliche Empfehlung für eine gute Digitalkamera bekommt man problemlos auch im Freundeskreis. Wenn es um eine dezidierte Meinung zu einem bestimmen Hotel in Vietnam geht, muss der Freundeskreis schon sehr groß sein, damit wirklich jemand dort war.
Je wichtiger Bewertungen werden, umso größer die Versuchung, das eigene Geschäft durch gefälschte Aussagen anzukurbeln. Experten gehen von rund 30 bis 50 Prozent gefälschten Onlinebewertungen aus – je nach Branche und Plattform. Internetseiten, die Kunden anonym den Daumen heben oder senken lassen, stecken dabei in einer Zwickmühle: Einerseits kurbeln viele positive Bewertungen ihr Geschäft an. Der Kunde soll ja am Ende bitte kaufen und sich nicht resigniert von einer 2-Sterne-Produktpalette abwenden. Langfristig ist die Glaubwürdigkeit dieser Bewertungen aber wichtig für das Geschäftsmodell der jeweiligen Seiten. Nach und nach bauen diese also ihre Sicherheitsvorkehrungen gegen Fälschungen immer weiter aus, setzen Filtersoftware ein oder setzt auf eine wachsame Lesergemeinde, die ihrerseits verdächtige Loblieder melden kann. Gefälschte Onlinebewertungen sind dabei längst kein Kavaliersdelikt mehr: Sowohl in den USA als auch in der EU sind sie verboten.
Doch es müssen gar nicht immer bösartige Fälscher sein, die mit Schmiergeldern Online-Rezensionen beeinflussen – selbst wenn wir selbst Sterne vergeben, sind wir selten wirklich objektiv. Wissenschaftler nennen diese Phänomen Purchasing Bias (auf deutsch etwa: Kaufbefangenheit) – eine Studie, die die Bewertungen von über 230.000 Büchern und 300.000 DVDs analysierte, zeigte, dass die durchschnittliche Bewertung bei mehr als vier Sternen lag. Das bedeutet weder, dass alle gefälscht waren, noch das nur noch hervorragende Bücher geschrieben würden – sondern dass Menschen einfach häufiger positive Bewertungen abgeben als negative. „Das liegt zum einen daran, dass wir eher Dinge kaufen, die wir tendenziell mögen. Ein Bryan-Adams-Fan kauft sich das neue Album und vergibt begeisterte fünf Sterne. Jemand, der Bryan Adams nicht mag, macht sich gar nicht die Mühe, sich die Musik anzuhören geschweige denn darüber zu schreiben“, erklärt Martin Oetting, der zum Thema Online-Marketing forscht und mit trnd eine Agentur für „Mundpropaganda-Marketing“ betreibt. „Außerdem reden wir uns vielleicht auch manchmal Dinge schön die wir gekauft haben, da wir nicht wie Idioten dastehen wollen, die sich dauernd für Schrott entscheiden.“ Am Ende bewerten wir uns also auch mit der positiven Bewertung, die wir für unseren neuen Flachbildschirm abgeben, ein wenig selbst: als gute Entscheider.